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大咖| 董伊人:精準理解直銷經銷商

时间:2018-08-15     作者:新浪潮【转载】   阅读

大咖| 董伊人:精準理解直銷經銷商


本期嘉賓

南京大學中國直銷研究中心常務副主任  董伊人

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根據商務部發布的《2015年直銷行業發展報告》,直銷企業直銷主營率只占直銷企業銷售額的6%,也就是說直銷企業94%業務是由經銷商來完成的。而最近國家市場監督管理總局下發的《關于進一步加強直銷管理工作的意見》強調,經銷商不能開展直銷業務。


如直銷企業直銷主營率這幾年沒有什么變化,或者變化不大,這意味著直銷行業的業務并不是通過直銷完成的。這就帶給我們一個迷思:既然直銷企業直銷比例很小,不足10%,為什么企業還需要申請直銷牌照,難道是為了那個不足10%的銷售額嗎?            

01

直銷經銷商,該怎么定義?


要解決上面的迷思,需要我們精準理解直銷經銷商。


傳統意義上的經銷商是中間商的一種類型,指那些具有獨立法人,擁有商品的所有權(通過購買制造商的產品/服務),獲得經營利潤的經營機構。經銷商通常經營多個供貨商的產品,經營活動過程不受或很少受供貨商限制,與供貨商責權對等。像蘇寧、大潤發等零售商大都屬于經銷商。經銷商作為從企業一直到終端消費者的銷售渠道鏈里的一個重要的環節,在市場經濟中起著十分重要的作用。


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照理來說,直銷的本意是縮減銷售渠道層級,去中間化,沒有中間商,包括經銷商。也就是說,直銷和經銷商沒有任何關系。有關直銷企業的經銷商由來問題,《新浪潮》四月號““直”屬經銷商”一文已經闡述:“中國獨特的直銷發展史的產物。……. 早在1998年傳銷遭禁之時,某老牌直企為順利轉型就造出了‘經銷商’的概念。該企業業績優良的直銷人員,在獲得公司認可后在工商部門登記注冊后,成為該直企的經銷商,經銷商管理一個或者多個直銷團隊并從中獲酬”。


那么,直銷企業和傳統企業中的經銷商是一回事嗎?他們承擔和傳統經銷商一樣的功能嗎?這個問題的回答就比較復雜了。為了更好回答這個問題,我們首先需要理解什么是中國直銷。

02

三個角度看直銷

說的做的不一樣

對直銷的理解,我們可以從三個角度來分析。一是政府主管和監管部門的角度;二是企業向政府主管和監管部門匯報的角度;三是企業實際運作直銷的角度。


一、政府主管和監管部門的角度

政府主管和監管部門眼中的直銷可以從《直銷管理條例》第三條規定中看出:“本條例所稱直銷,是指直銷企業招募直銷員,由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經銷方式”。


從這里我們可以看出,直銷是直銷員在固定營業場所之外向最終消費者銷售產品,直銷是直銷企業和直銷員的事,和經銷商沒有任何關系,《直銷管理條例》中也沒有經銷商的位置。但不知為什么,商務部發布的《2015年直銷行業發展報告》把經銷商的銷售統計進來了。可能是政府部門認為,經銷商在直銷企業中的位置太重要了。但不管怎么說,在政府主管和監管部門眼里,直銷企業的銷售是通過直銷員和經銷商來完成的,而且,經銷商比直銷員貢獻更大。


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二、企業向政府主管和監管部門匯報的角度

政府主管和監管部門經常去企業調查,了解《直銷管理條例》》和《禁止傳銷條例》的執行情況,企業的匯報通常是“我們嚴格按照兩個條例要求進行銷售和管理”。


但政府相關部門了解到,一些團隊的宣傳中,經常涉及多層次和團隊計酬問題,一些違規行為也時常被曝光和查處。在進一步詢問企業情況時,企業通常匯報,這是經銷商瞞著企業自搞一套,有的甚至說經銷商盜用企業名稱,開展違規活動。由于經銷商是獨立法人,從而可以撇清違規行為與直銷企業的關系。這樣,在政府部門眼里,許多違規行為都是由經銷商引起的,直銷企業可能也不知情。 


由于經銷商經常出問題,所以必須進一步加強監督管理。在國家市場監督管理總局下發的《關于進一步加強直銷管理工作的意見》中,強調加強對經銷商的監督管理,也就完全可以理解。

三、企業實際運作直銷的角度

那么,企業究竟是怎么運作直銷的呢?用經銷商取代直銷員,讓有一定業績的直銷員成為經銷商法人或者讓加入者直接成為經銷商法人,即所謂的法人多層次(隱型多層次),通過經銷商開展直銷活動,即發展優惠顧客、下級直銷人員和下級經銷商。這是直銷企業對直銷的真正理解,與政府部門的理解可不一樣。


直銷企業認為,我是申請了牌照的企業,如果像政府定義的直銷,在固定營業場所之外向最終消費者銷售產品,這幾乎是最原始的銷售方式:貨郎穿街走巷,菜農街上賣菜。八九十年代企業不景氣時,不都鼓勵員工全員直銷嗎?這些也沒有聽說要直銷牌照。

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兩個條例中規定了只能單層次,不能人員發展人員,那我們就用經銷商(法人)發展經銷商(法人)。條例中并沒有明確禁止經銷商發展經銷商。在直銷企業心中,直銷就是多層次,不然要那牌照干嘛。但《禁止傳銷條例》中規定了不能發展人員,為了不公開與法規沖突,企業就讓發展的人員成為經銷商,從而變成經銷商發展經銷商。

中國直銷中的經銷商,被認為是直銷企業為了適應兩個條例的“創新”之舉。對直銷企業而言,經銷商表面上還具有以下功能:1、規避兩個條例中人員發展人員的問題;2、規避《直銷管理條例》第二十四條:“報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30%”的規定;3、規避《直銷管理條例》第十條“直銷企業從事直銷活動,必須在擬從事直銷活動的省、自治區、直轄市設立負責該行政區域內直銷業務的分支機構(以下簡稱分支機構)”的規定;4、規避企業可能的違規風險,違規風險讓經銷商承擔。


從中我們可以發現,直銷企業的經銷商,只不過是借用了傳統經銷商的概念,實際上發揮著更多的作用。

隱形多層次,會更加隱秘

直銷的本意是縮減銷售渠道層級,去中間化,沒有中間商差價,最終降低產品終端價格。照理,從直銷人員那里購買的直銷產品價格理應比從直銷經銷商那里購買到價格便宜。而實際上,你從直銷經銷商那里購買的直銷產品能夠獲得更大的優惠。因為通常經銷商是業績優良的直銷人員,在多層次中居于較高級別。


也有特例,主要是內資企業,他們不考慮經銷商是否有能力發展自己的下線,入職者只要一開始就拿出一大筆錢加入,就能夠獲得經銷商的地位;拿出的錢越多,經銷商在多層次中的級別就越高。有的企業的經銷商入門費動不動就幾萬,有的經銷商為了盡快獲得高級別,甚至投入上百萬甚至上千萬。這也為這些企業埋下了禍根,那些經銷商如果沒有經營能力,就成了社會不穩定的因素。


經銷商的級別越高,離消費者的距離就越近,能夠給消費者的優惠就越多。當然,有人可能會辯稱,消費者從直銷企業拿到的的零售價是一樣的,是企業統一價格。的確,直銷員和經銷商賣出的零售價可能是一樣的,但你通常可以從經銷商那里拿到其他方面的更多優惠。


從以上事實我們也可以看出,直銷企業經銷商不同于傳統企業中的經銷商,在傳統企業中,消費者從直銷員那里通常能夠拿到比經銷商更低的價格。


 問題是,直銷企業經銷商是否真能夠為企業規避風險,這取決企業“內功”練得怎么樣了。一些企業對經銷商直銷活動有嚴格的規定,通常稱為外事風險管理,對宣傳材料、演講材料都經過嚴格合規認證,經銷商的工作場所都經過企業定期檢查,也不讓經銷商隨便回答敏感人員的問話。實踐中,外資企業管理比較規范,做得比較到位。但經銷商畢竟很多,又不同于企業員工,經銷商為了自己利益,對企業的要求和政府監管理解得也未必都到位,有的就急功近利,不加掩飾的進行宣傳。前幾年被國外做空機構臥底的幾家外資直銷企業,就是因為對經銷商管理不到位。還有那些才申請到直銷牌照的菜鳥直銷企業,自認為傳銷和直銷的區別就是有沒有牌照,覺得握有牌照啥都不怕,其實不懂里面的真正門道。


肯定的是,隨著國家市場監督管理總局下發的《關于進一步加強直銷管理工作的意見》的頒發執行,表面上,直銷企業運作會更加規范。但同樣可以肯定的是,拿牌直銷就是“隱形多層次”,經銷商會繼續開展“隱形多層次”活動,只不過更加隱秘了而已。

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(刊載于新浪潮雜志6月第八期【置頂·專欄】)


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