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嵌入型市場中的購買行為

时间:2011-07-19     【转载】

誠如Boswell所說,“我無從得知友誼是何時建立起來的,但它總是一點一滴地在積累,直至形成的那一刻。任何善舉都是如此,總用一刻會讓心感動起來。”雖然經濟學家在研究市場中刻意避免,但親疏遠近的人際關系卻一直實實在在地影響著人們的購買行為。我們研究的市場注定不能與社會關系互相分離,很多行為正因為個體嵌入在了形形色色的“人際網絡”中才得以形成。

    莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中寫道,“我的慷慨如大海般遼闊,我的愛意如大海般深遠;我給予的越多,將收獲的也就越多。”將其引申到我們要研究的市場中,其意義在于揭示了人際關系的雙向性。在人際交往中,不會有人只有付出,也不會有人只有回報。因為有了別人對你的付出,你就會形成對他的虧欠感,或者說回報他的責任感、義務感。也只有當付出與回報源源不斷時,人際網絡的系統才會正常運轉。

    那么人們為何會有此舉動呢?簡單地說,人們必定是從這樣的行為中獲得了某種得益,當然也必定不是物質性或貨幣性的。正是因為這樣的激勵因素,人們才會不斷地繼續此類行為。因而,衡量該過程中不好度量的“得益”也是非常重要的命題。

    以上種種都是我們在考慮平衡產量、經濟產出時主動忽略掉的問題,但其實它充滿樂趣和價值,并且厘清其中關系在研究直銷行業中顯得尤為重要。《嵌入型市場中的購買行為》一文就在這樣的背景下誕生了,它發表在1990年《消費者研究》(Journal of Consumer Research)雜志上,兩位作者——Frenzen和Davis——著眼于直銷市場中人際關系的效用,以嚴謹的學術思維和科學的研究方法對市場嵌入現象進行了定性研究,并就其對購買行為的影響進行了實證分析。這種分析邏輯和研究方法不僅在當時看來足夠新穎獨特,就目前對直銷市場的學術研究而言,也具有相當大的參考意義。

    與經濟學家的考量不同,作者認為買賣雙方可能存在一定的社會聯系,而這種社會聯系就構成了一種“市場嵌入”。營銷學界對“嵌入”的研究已經頗為成熟,作者將其定義歸納為:一種行業購買者的范式,它可視為間接影響渠道、推銷員-顧客關系、消費者行為和交換達成機制的情境因素。文章認為此觀點有所局限,于是引入效用理論,將市場嵌入的概念擴展至個人消費者的購買行為。

現實世界里,購買者總身處在各種各樣的社會關系中,由于與售賣者建立的此類聯系,他們可能會放棄全部或部分的交易利益。如果購買某產品只是為了獲得其產品效用,那么這種承擔非理性損失的行為就應當不存在,因此,必定還有驅動購買行為的其他效用。作者以社會關系、俱樂部和社會資本作類比,假設俱樂部中有兩名成員,社會關系為其享受會員資格提供資產,而這些資產均來自償付與捐贈。這樣的俱樂部就可稱為“社會資本”。社會資本的擴大依賴于連續不斷的捐贈與償還,而其中的紐帶就是社會關系。作者強調,這種社會關系可以理解為一種社會權利與義務。

    基于以上的觀點,作者對社會資本的影響構建了研究模型。他們認為,消費者從購買中獲得的總效用(UT)可以進一步分解為以下兩個部分:首先是來自產品本身的獲得效用(UA,acquisition utility);其次是強社會關系貢獻的交換效用(UE,exchange utility)。就這一模型,作者又提出以下三個觀點:(1)UT和UA、UE之間是加總關系,即UT=UA+UE。這樣既保證了模型的簡潔性,也暗示UA與UE的相互獨立性(當然,這與購買者尋求UA與UE的某種組合并不矛盾);(2)UA是可以轉讓的,UE則不可。可轉讓性是某產品擁有的價值與擁有它的人或交易中使用它的人彼此獨立的特性。(3)社會關系的投資回報是遞增的。即強社會關系產生的UE要比弱社會關系產生的更大。

    在實證研究部分,作者采用了國外直銷行業中的典型形式——家庭聚會——來研究社會關系的影響。在家庭聚會的直銷模式中,主要包含了三個主體:銷售代表(通常又稱演示者)、聚會召集者(通常是女主人)和受邀參加者。由于此方法的擴散策略和獎勵機制兩大特點,我們將能更好地觀察UE的影響。在研究假設方面,作者將社會關系分為強弱兩類,弱社會關系只會影響進入市場的可能性,而強社會關系還會影響購買的數量。因此,兩組假設分別是(1)在弱社會關系中,關系強度與購買可能性、受邀者對召集者負有義務的程度與購買可能性之間均存在正向關系;(2)在強社會關系中,關系強度與購買數量、受邀者對召集者負有義務的程度與購買數量之間均存在正向關系。

    作者借助嚴謹的研究路徑設計與細致的數據收集,對UE、關系強度、受邀者義務、UA和受邀者收入分別進行了測量,并得出了相應的結論。首先,描述性統計證明了受邀者對產品屬性的要求(即UA)、大多數召集者-受邀者和部分演示者-受邀者之間的關系足夠強烈并產生了UE、很多受邀者都對召集者負有市場性的義務、并且部分受邀者因為購買行為實現了對UT的滿意。其次,從回歸分析的結果來看,在弱社會關系中,即便是控制了傳統市場要素(如收入和UA),UE仍然會影響市場進入行為,并且關系越強,進入的可能性越大。而對受邀者存有市場性義務的人可能性就更大。最后,強社會關系的假設并沒有得到驗證,與Davis和Frenzen(1986)的研究結論一致,強關系中,UE并不能顯著影響產品的購買數量。

    縱觀全文,我們認為這篇文章的貢獻主要有四。第一,基于效用理論為市場嵌入提出了操作化定義,UT=UA+UE的研究模型簡潔有效,也證明了弱社會關系中,UE對購買可能性的正面影響。第二,提出了嚴謹、科學的直銷研究邏輯和路徑,給后人提供了相當有用的參考。第三,研究結果對其他嵌入型市場也具有借鑒意義,比如捐贈基金等等,作者還提出在將來更多嵌入型市場的研究中,可以區別垂直市場嵌入和水平市場嵌入這兩種類型。最后,作者研究的視角為消費者研究提供了諸多啟示。例如,從單元性視角向社會網絡視角的轉變、利用社會關系進行市場細分、可以在嵌入型市場中進一步區分兩種類型的效用等等。

(陳龍飛,  《直銷》2011年第9期)


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