首頁 >> 學術園地 >>論文成果 >> 恰當的關系信息:直銷人員該迎合顧客的溝通風格嗎?
详细内容

恰當的關系信息:直銷人員該迎合顧客的溝通風格嗎?

时间:2011-08-13     【转载】

眾所周知,在與顧客的互動中,銷售人員需要具備很好的溝通能力,從而恰當而有效地處理買賣雙方的關系。要做到這一點,銷售人員首先要理解顧客偏愛的溝通風格。那么在直銷情境中,顧客是否更喜歡跟其自身溝通風格接近的銷售風格呢?換句話說,銷售者是否應該“量體裁衣”,對不同溝通風格的買主采取不同的行為,以投其所好,達成銷售目標呢?《恰當的關系信息:直銷人員該迎合顧客的溝通風格嗎?》一文所研究的正是這個問題。

銷售情境下的人際互動包括內容維度和關系維度的互動。買賣雙方之間關系信息的交換體現了二者關系互動的本質。多數直銷人員知道他們傳達的內容信息必須與買主相適應,也需要跟當下的工作高度相關。然而銷售人員是否必須變換關系信息以適應不同個體仍無定論。作者Jamie Comstock以及Gary Higgins為了檢驗這個問題,設計了兩個實驗。實驗一檢驗的是買主的偏好,實驗二檢驗的則是賣方對買主偏好的感知。具體地,根據相關文獻,作者總結出人際互動過程中顧客偏愛的關系信息可以歸結為八大主題:直接(親密性);可接受性(信任);相似性;主導性;平等;沉著;正式以及任務/人際導向。直接(親密性)這一信息主題表現為能夠減小買主對賣方的距離感、增進二者親密性的行為。信任則一向被視為整個銷售過程中最為重要的關系主題,因為對于顧客而言,賣方信息的可靠性非常關鍵。相似性是指買方與賣方傳送的信號一致的程度。它的重要性體現在減小不確定性并促進信任的建立,讓彼此更快地熟悉對方。主導性與進取性、勸服欲、操控性等概念緊密相連,它的對立面是順從。而平等則表現為對他人時間的尊重、認真傾聽,并且不會操縱對話時間。沉著這一關系信息表明賣方寧靜、放松的程度,它會通過較少打手勢、姿勢舒適、不會坐立不安等外在行為表現出來。傳達正式這一關系信息的銷售人員一般是任務導向的,而非正式信息則大多為人際導向的銷售人員所注重。任務導向的銷售者傾向于重視效率、時間控制、成本控制、目標達成等。人際導向的銷售者則更看重與顧客發展良好而舒適的互動。當然,在爭取顧客方面,兩種導向各有自己的優勢。

在對文獻的整理過程中,作者發現前人對這幾大偏好信息主題的看法并不統一,更關鍵的是學者沒有對它們的受重視程度進行過排序。由此產生了實驗一試圖解決的第一個問題1.1:在銷售互動中買主對賣方傳達的關系信息有什么樣的偏好?對這個問題進行深入思考的話,會延展出另一個問題1.2:消費者對關系信息的偏好會隨著他們自身的溝通風格發生變化嗎?根據學者Norton的理論,溝通風格可以細分為十個維度:友善;放松;主導;爭論;專注;生動;活躍;準確以及印象深刻性。

為了檢驗上述兩個問題,作者選取了來自100家不同公司的100名購買廣告的顧客。所有的買主都填寫了溝通問題問卷,這個問卷具體包括Norton(1983)提出的溝通風格量表以及Burgoon和Hale(1984)提出的關系信息量表。

通過一系列t檢驗,實驗一的結果顯示,針對買主關系信息偏好問題(即問題1.1),信任、任務導向以及沉著是買方最為欣賞的關系信息。而主導性和相似性關系信息則落入了最不受青睞的范圍,其他三大信息主題的數據屬于可接受范圍。結果還表明,大多數顧客的偏好平均值是有顯著差異的。至于買主自身的溝通風格是否會影響他們對關系信息的偏好(即問題1.2),實驗結果說明,只有任務導向和直接性這兩大關系信息偏好會隨著溝通風格類型發生顯著變化。此外,數據還顯示,不同溝通風格的買主對于關系信息偏好的排序是類似的。

不同于實驗一聚焦于獲取買方數據,實驗二是為了檢驗賣方的感知問題,分別包括:銷售人員是否清楚顧客對關系信息的偏好(問題2.1)以及銷售人員自身的溝通風格是否會影響他們對顧客關系信息偏好的感知(問題2.2)。銷售人員樣本是從一個廣告銷售會議參與者中抽取的133名直銷人員。實驗二使用的測量工具與實驗一類似,都是溝通問題問卷,但作者對關系信息偏好量表做了改進以評估賣方對買主偏好的感知。量表的信度均在可以接受的范圍內。

對于問題2.1,回歸分析表明賣方把信任和沉著視作顧客最偏愛的關系信息,把主導性和正式性視為最不受顧客喜愛的關系信息。這與前面所述顧客的真實偏好有一定的出入,即賣方對任務導向這個關系信息不夠重視,并且高估了與顧客溝通風格相似性的重要性。而對于問題2.2,數據顯示賣方自身的溝通風格并不會影響到他們對顧客偏好的感知。

通過以上兩個實驗,作者總結出一些結論。在顧客偏好問題上,從相似性在買主的偏好排序較為落后,而在賣方的感知中排位靠前中,銷售人員應該注意到不用刻意模仿顧客的溝通風格,這是該問題上最重要的結論。在賣方對買主偏好的感知問題上,銷售人員低估了正式性而高估了相似性,這表明銷售人員高估了顧客對人際互動的偏好。在溝通風格問題上,作者通過上述實驗把溝通風格區分為四類:合作型;理解型;社交型和競爭型。合作型溝通風格是人際導向和任務導向的一種中和,它的表現是專注、友善以及準確。理解型風格是指相對友善,但同時也傾向于憂慮和順從的溝通模式。這種風格的表現是盡量避免犯錯和發生沖突。持有社交型風格的人表達能力強、語言生動,占據主導地位。他們也許不夠正式,但與他人的親密性較強。最后一種溝通風格——競爭型是任務導向的,而且習慣控制。這類風格注重準確性,不會就個人話題進行展開。雖然數據表明買主的偏好和賣方的感知都不會隨著溝通風格類型發生變化,但作者認為這不能成為放棄溝通風格這一變量的理由,因為溝通風格很好地闡述了促進或者抑制賣方在互動中取得成功的個體特質。

在文章的最后,作者闡明了文章的局限性以及對未來研究的建議。局限性源于樣本,體現在:1.兩個實驗的樣本都取自相同的職業群體,賣方是廣告銷售者,買方是廣告購買者。因而對實驗結果的推廣造成了限制。未來的研究可以拓展到其他的銷售情境。2.買方偏好數據可能會受到樣本中男性居多數的歪曲。買方樣本中,男性占據主導地位(67%)。3.數據可能無法推廣到具備文化多樣性特點的群體。買方和賣方樣本都主要由英裔美國人組成。針對這個缺點,未來的研究可以驗證買方-賣方互動中,買方偏好是否受民族差異的影響。

《恰當的關系信息:直銷人員該迎合顧客的溝通風格嗎?》一文致力于研究直銷互動中,買主對賣方傳達的關系信息有怎樣的偏好,為現實中常見的銷售問題提供了實證證據,富有很強的理論和實踐意義。褚苗苗,《直銷》2011年第10期


客服熱線:400-000-0000     郵箱:[email protected]     傳真:010-12345678

COPYRIGHT2014-2025ALL  RIGHTS RESERVED  ICP號:滬142-12345678910

 滬公網安備 123456789010111213號

乒乓球起源于哪个国家