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營銷關系中的友情與商業

时间:2011-09-07     【转载】

試想一下,由于某樣產品非常好用,你熱情地將它推薦給了身邊的朋友;或者在與客戶的交往過程中,你與他不知不覺建立了深厚的友誼。諸如此類由商業關系演變為朋友關系,亦或是由朋友關系發展成商業關系的現象都已不是什么新鮮的話題。前人的研究發現,將兩者融合起來既有積極作用,也會導致人們認知上的混亂與沖突。厘清其中的關系并非易事,縱觀現有的研究成果,也只有Heide & Wathne(2006)和Price & Arnould(1999)分別從理論與實證上就此事提出了比較完整的邏輯與方法,但研究仍不充分。正是在這樣的背景下,Kent Grayson開始了它此篇題為《營銷中的朋友關系與商業關系》的研究。

文章基于角色理論對朋友關系與商業關系的導向性沖突展開了分析。社會角色理論認為,有效的社會交流依賴于對關系規則達成的共識,也就是對于身處不同社會地位的不同人來說,有些行為是恰當的,有些行為是不恰當的。每種社會角色都鼓勵人們去實現(或避免)一組核心的角色行為,但同時,也對個人在如何決定其他行為上給予了一定的自由。好比,一位中學校長必須按時列席校董會,但可以不必參加州立學校聯合會,并且在校董會上如何發言、表現都可自由決定。值得注意的是,這些對社會角色行為的規定并不是非此即彼的,人們可以做或不做角色行為,抑或做到某種程度即止。

在日常生活中,人們通常不只扮演一種角色,而滿足了一種社會角色的要求就會導致無法滿足另一社會角色要求的狀況也時有發生,這就是所謂的“角色沖突”。雖然角色行為具有靈活性,人們可以不必刻意規避一種沖突的角色身份,但角色沖突對某些主要角色功能的發揮還是具有相當大的負面影響。這種現象無疑會給人們帶來認知或心理上的緊張感。同時,正如Heide與Wathne認為的那樣,角色理論分析的一大目標就是具化不同角色的“特質”,從而辨別出角色沖突的來源。因此,了解朋友關系和商業關系的這種“特質”是我們必須首先解決的問題。

首先,在確認“朋友”角色的特質方面,包括Price和Arnould在內的諸多學者提出了4個關鍵要素。第一,朋友應該是私下彼此開放的,幾乎毫無保留地分享私人生活;第二,朋友關系應該基于主動的社交,而非基于官僚性要求或實踐中的便利性;第三,朋友關系應該是集體主義導向的,彼此的付出不會讓對方產生歉疚感;第四,朋友角色應該是單純出于內心的導向,這一點在描述朋友關系中至關重要。雖然以上四點在構成朋友關系中缺一不可,但現實生活中,我們也可能看到只有其中一點或幾點發生的情況。例如,人們對心理咨詢師往往能夠敞開心扉,分享私人的信息,但并不是出于內心的愉悅才這么做的;人們參與讀書會可能是出于內心的需要,但此間的付出就不一定是集體主義導向的了。因而,在研究朋友關系時,我們必須同時考慮這四方面的特質。

從古至今,各界學者對朋友關系、友誼的看法都比較一致。例如,亞里士多德就認為,友誼應當是站在對方的立場希望對方更好的關系,而朋友關系中最好的形式就是彼此愛護、珍視對方的人格。當然,學者們在研究朋友關系中發乎內心的導向的特質時,還特別強調它同時應該使得功利性導向最小化或不存在。所謂功利性導向,也就是關系中的成員關注關系以外的利益或價值。例如,人們為了獲得金錢、權力或社會關系本身來保持某段關系。雖然某些角色可能同時含有純粹發乎內心的導向和功利性導向,但包括亞里士多德、亞當·斯密在內的大部分學者都認為,友情是應該排斥功利性導向的。因此,對于鼓勵減少功利性動機的朋友關系與鼓勵包含功利性動機的商業交換關系來說,矛盾似乎不可避免。

其次,朋友關系并不意味著對實用主義的隔絕,因為希望對方更好,朋友往往樂于以某些實用主義的方式幫助彼此,而不擔心利用或被利用。以往的研究也表明朋友更有可能成為極具價值的交易伙伴。可是由于角色沖突的存在,人們可能會在“有幫助的”和“被利用的”兩種感覺里迷失。當然,人們可以選擇暫停、減少或終止某些關系的發展。但從兩個原因來看,人們可能會不顧角色沖突而繼續發展沖突的關系,即保持關系的獲益比繼續忍受角色沖突的成本更大或結束關系的成本比維持它的成本更大。從前人的研究來看,無論怎樣的選擇,角色沖突對關系的負面影響卻是不容置疑的。基于此,作者提出了自己的前兩個研究假設:(1)交易伙伴之間越相信存在朋友關系,他/她的行為就會越積極地影響商業結果;(2)個體感受到的來自朋友關系之期望與商業關系(功利性)之期望的沖突越強烈,朋友關系的積極作用就越小。

最后,仍有一個問題尚未解決,即朋友關系受到功利性目的影響與商業關系受到純粹朋友關系的影響是否有所不同。以往的研究幾乎都是沒有方向性的,只有Heide和Wathne曾提出過,兩者對角色沖突的反應是有差異的。因為朋友關系要求更多的時間與精力去培養,也更稀有和珍貴,因此由商業伙伴轉為朋友的難度是非常大的;相反,將朋友囊括進商業合作對象就容易得多。這同工作與家庭角色沖突研究的結論頗為相似。從而,作者提出了自己的第三個猜想:(3)當已存在的朋友關系受到商業角色需求的影響時,假設(2)中的調節作用要比反之的影響更大。

在實證研究部分,作者首先確定人際網絡營銷(Network Marketing)為研究對象,它是直銷的一種特殊形式,既可以通過直接售賣獲得傭金和利潤,也可以雇傭和管理自己的銷售團隊。建立這種多層次利潤產生機制的代理商被稱為“發起者”,而其管理的銷售代表則稱為他的“下線”。人際網絡營銷大多鼓勵代理商利用已有的社會關系網絡來雇傭新的銷售代表,即發揮朋友的力量。但這么做,又可能讓發起者存在“打擊朋友”或“利用朋友”的感覺,因而的確面臨角色沖突的問題。同時,在該行業中,不僅存在將朋友發展為商業伙伴的案例,也有與不熟識的商業伙伴建立朋友關系的案例。從而,作者認為它是研究本文命題非常恰當的選擇。

在測度過程中,作者共計發放2850份問卷,并回收到685份有效的答卷。在測量朋友關系時,又區分了發起者對下線的友誼與下線對發起者的友誼兩方面。通過回歸分析,假設1在受訪者與其下線的朋友關系情境下得到了驗證,而在相反情況下不存在顯著的影響,同時,數據也支持了假設2的猜想,朋友關系與商業關系的沖突會削弱良好的商業成果。通過交互作用的檢驗,作者獲得了一些驗證假設3的證據,角色沖突的方向性問題基本可以得到肯定。

至此,文章的實證結果基本證實了作者的三個猜想(雖然作者也提出了一些可以在方法上實施的改進)。同時,文章也給了我們非常多的啟示。首先,文章提出的“角色沖突”具有普適性。很多其他行業也都有提出“像對待朋友一樣對待顧客”、“交朋友而不要做生意”等理念,企圖通過口碑、顧客獎勵等方法號召顧客招徠朋友消費。但是本文的研究顯示,這么做雖然可以吸引新的業務,但也可能會傷害到顧客的關系圈。其次,企業至少有以下兩種方式來管理這一現象。第一,表現出部分的朋友屬性,而不真正成為親密的朋友;第二,不要過多關注關系以外的利益,例如玫凱琳的美容顧問就聲稱她們并不在售賣化妝品,而是“傳授護膚的秘訣”。最后,在處理朋友關系與商業關系中,我們還要注意國家的有關法律法規和社會道德的約束,不可任意妄為。(陳龍飛,《直銷》2011年第10期)


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