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董伊人:關于直銷的營銷學思考

时间:2013-12-13     【转载】

回顧歷史,追尋直銷的起源,對于全面認識這種銷售方式無疑是十分必要的。

 

直銷作為在固定的銷售場所之外的一種面對面的銷售方式,實際是一種人類最為古老的商業分銷形式,它作為商業活動的一種形式,隨著人類商品經濟的產生而發展,商業銷售的歷史中有相當一段時間由直接銷售組成。商品經濟發展早期的小商小販,體現了無店鋪經營的最基本特點:沒有固定的場所,以面對面的方式進行交換的原始商業行為。在以后漫長的社會發展過程中,直銷這種銷售模式一直是銷售模式中不可分割的部分。

 

隨著工業化大生產的發展,交通條件的改善,現代百貨商店和商業連鎖商店得到了發展,小商小販作為一種銷售方式逐漸衰落。但是,一些生產商為了加強其對銷售渠道的控制,實施差異化的渠道策略,采取了現代直銷這種方式。

 

現代直銷發展的三個關鍵性事件是發生在二十世紀四、五十年代出現的獨立合同工、社交聚會計劃、多層次銷售渠道,分析這三個事件,有助于幫助我們理解直銷為什么能夠發展。

 

獨立的合同工制度。這要求直銷人員承擔起開展業務的所有費用,對于直銷公司來說,和薪資相關的成本以及其他大量的固定成本是不會和一位獨立的合同工產生關聯的。直銷商本來就不必承擔一些獲取分銷渠道時發生的費用,如零售網點的費用、經常大規模存貨成本帶來的費用和各種名目的進場費,支付給中間商的利潤。相對于其他通過中間商的銷售渠道,直銷減少了對渠道建設的投資,直銷商普遍不做任何廣告,通過口碑傳播節省了廣告投人。現在,獨立的合同工又使得直銷人員成為了一種廉價的勞動力,這大大低降低了直銷公司經營的成本和風險,而這些節省的成本被投入到招聘、培訓和補貼銷售人員等方面。相比與其他渠道,直銷獲得了一種更加直接和廉價的實現生產商和服務提供商與最終消費者之間的聯系,它加速了產品進入市場的速度。這也使得直銷在開拓基礎設施相對匱乏的欠發達地區尤其有吸引力。

 

社交聚會計劃。社交聚會計劃銷售是一種面向群體的銷售,在這種群體銷售中,一些潛在的購買者被邀請至一起,并在位于某個已經購買了預銷售產品的消費者家中的一種聚會性質的氛圍下,體驗銷售人員對一些產品的展示。在聚會計劃銷售方式中,盡管一對一的人際互動仍然是存在的,但其交際和娛樂導向的過程只是革命性的創舉,購買的可能性至少會部分地受到聚會主辦者與潛在購買者的社交關系的影響,可以認為,社交聚會充分利用了參考群體影響的銷售作用,具有體驗營銷的特性,寓銷售于交際和娛樂過程中,是一種有效的策略。

 

多層次的組織。多層次的組織則要求銷售人員不僅要參與銷售活動,他們還要負責招募(以及培訓)其他銷售人員。于是,這些人員的薪酬不僅基于他們自己的銷售額,還要將他們所招募的人員(比如他們的“下線”)的銷售額考慮在內。而隨著行業的發展,多層次的組織成了大多數國際上直銷公司采取的組織形式,多層次直銷內逐步形成了一套設計完善、激勵充分的獎金機制。此舉刺激了行業銷售隊伍和銷售額的倍增式發展,一些公司利用多層次直銷方式取得了巨大的成功。

 

在多層次直銷公司中,直銷人員的消費者屬性特征是其邏輯起點,多層次直銷注重產品的“分享”,直銷人員行為的起點是消費,然后與他人去“分享”產品帶來的滿足。銷售人員本身即為最終的產品使用者。由于直銷的每個消費者都可以成為營銷者,也就是在globrand.com自己達到一定的消費額后自己就是營銷者了,這看起來不用投資就可以做老板,直銷可以滿足消費者這種心理,從而,創業者就是企業最大的消費者,這樣有效鎖定了部分顧客

 

作為進入市場的方式,直銷是一種“推動型(push)”營銷戰略。直銷組織依靠獨立的合同工的共同努力來實現公司的溝通目標和促銷目標,而不是依靠如廣告等大眾或非個性化促銷努力。采取這種促銷方式不僅需要一種預先性的營銷努力,還需要針對每一位潛在購買者的需要和所面臨的銷售環境來設計促銷。對于那些以購買決策易于被推遲(如百科全書)或是對顧客的個體差異和需求的關注尤為重要(如化妝品和營養品)為特點的產品和服務來說,直銷是一種尤為有效的戰略。

 

直銷還意味著潛在的購買者可以深入地解釋自己的需求,銷售人員的演示可以被個體定制化,這是定制化營銷的縮影。也正因為如此,直銷更關注直銷員和顧客之間建立一種長期的關系,重點在于顧客的挽留和重復購買行為,而不是顧客的吸引或是單純的交易行為。直銷人員是最早將關系營銷付諸實踐的,攜著新聞、逸事和美妙產品的直銷人員給沿途的顧客帶來了歡樂。


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